在2021年4月5日发布的深度研究报告《诸神之黄昏》当中，互联网怪盗团深入讨论了互联网行业的未来——移动流量红利的耗尽，平台型公司触及长期顶部，以及内容型/品牌型公司的崛起。在此基础上，我们决定发布对各个互联网细分行业的研究，包括但不限于：游戏、电商、视频、直播、广告，等等。本文就是这一系列深度研究的第一篇。

　　对于大多数用户及投资人而言，游戏是一个最熟悉而又最陌生的行业——大部分人都玩过一点游戏，都觉得自己有发言权，事实上却是一知半解。在这篇深度研究的开头，本怪盗团想先回顾一下过去几年遇到的三个真实场景，它们能够鲜活地告诉我们“一般人是怎么看待游戏行业的”。

　　2017年，“吃鸡游戏”席卷了全世界，尤其是席卷了中国的网吧。所有游戏公司都在争先恐后地把“吃鸡”玩法搬上手机。直到当年年底，最成功的是《荒野行动》，但是整个游戏圈子都知道腾讯正在紧锣密鼓地研发两款“正版授权吃鸡手游”，只是谁也不知道它们将在何时发布。

　　对方自信心满满地说：“吃鸡大战只有两种结局——要么腾讯输掉；要么腾讯赢了，但是ARPU值较高的《王者荣耀》将把宝座让给ARPU值较低的吃鸡手游。两个结局皆意味着腾讯游戏收入的崩盘。”

　　我说：“有没有第三种可能性：腾讯的吃鸡游戏起来了，但是《王者荣耀》也没受到影响，从而进一步巩固腾讯的霸主地位？”

　　问题在于，最后实际发生的就是这种“过于乐观的假设”。腾讯的《刺激战场》在2018年4月就赢得了吃鸡大战；一年后，它拿到版号并改名《和平精英》，然后迅速稳居畅销榜第二，直到今天。当《和平精英》大杀四方的时候，《王者荣耀》的流水没有受到实质性影响，甚至不久前还创下过历史新高。

　　2018年，我有幸混入一家VC的内部分享会，他们邀请了一位非常熟悉游戏行业的投资人做演讲。那次的PPT非常精彩，三分之二的内容是讲市场规模：中国已经有6亿多手游玩家了，玩家的ARPU接近300元，是全球第一大手游市场、第二大游戏市场（仅次于美国）。而且，自从2016年以来，中国端游市场的增长就停止了；到了2018年二季度，在版号停发的环境下，中国手游市场的增长也大幅放缓了。

　　对于那次分享会，我印象最深刻的一句话是：“这是一个规模基本见顶、增长缓慢的行业。”当时我也是这么认为的——版号停发只是一个借口，事实是玩家已经被洗了无数多遍，又缺乏决定性的新技术、新平台。那年年底，我根据美国的统计数据做了一个回归分析，结论是游戏行业是典型的“周期性”行业，随着经济增长的放缓而放缓。

　　然而，2019-20年游戏行业恢复了强劲增长。二次元、女性向、开放世界等新兴品类增长尤其快，电竞、MMO、SLG等传统品类也出现了新的爆款。每个季度总能冒出一两个新兴游戏公司，依靠一个爆款自研产品而迅速获得几十亿、上百亿的估值。各类互联网平台公司在前仆后继地杀入游戏市场，这可不是“规模基本见顶、增长缓慢的行业”该有的样子。

　　事实证明，基于人口学和宏观经济去研究游戏行业，在长期不知道有没有效，在短期是完全无效乃至有害的。

　　从2019年开始，越来越多的游戏，尤其是二次元等垂类游戏，选择仅在TapTap和B站渠道首发，绕过一切安卓手机应用商店。这个决定看起来很不明智：TapTap只有几千万用户，B站游戏中心也只有几千万用户，而“硬核联盟”、小米等手机应用商店则拥有几亿用户。虽然后者收取的渠道分账比例较高，但绕过它们仍然显得不太理智，严重违反了互联网行业的“流量为王”原则。

　　问题在于，这样做的效果相当好。到了2020年，连《原神》《万国觉醒》这样的大作，也选择仅在TapTap和B站首发——这个决策显然没有影响它们的用户和流水。掌握着庞大流量的安卓手机厂商不得不降低流水分账比例，祈求这些热门游戏回到自己的渠道；小米是最早做出让步的厂商。

　　而且，在TapTap和B站这样的“新型渠道”当中，前者为游戏导流的效率也远远超过了后者，尽管前者的用户基数远不及后者。2020年以来，甚至出现了一大批“TapTap独家首发”游戏，它们连B站渠道都绕过了。用户每天只在TapTap花费几分钟时间，但并不妨碍它成为最重要的游戏渠道之一。

　　事实证明，用户基数、用户时长等“流量因素”无法单独决定游戏渠道的成败；那么，“流量因素”就更无法决定游戏产品的成败了。

　　我在上面讲述的三个真实场景，有一个共同特点：它们告诉我们不能自上而下地研究游戏行业。流量视角、宏观视角、平台视角……这些自上而下的视角都是靠不住的。我们必须深入研究产品本身，以及特定玩家群体的心态，才能搞清楚究竟发生了什么事。换句话说，我们必须“沉下去”，而不是急于“飞起来”。

　　一个月前，一位从事游戏行业投资的朋友对我说：“我现在深切地认识到，游戏不应被算作互联网的一部分。它是一个内容产业，应该按照内容的规律去研究。”当我听到这句话时，有点惊愕：游戏怎能不属于互联网行业呢？在大部分人心目中，游戏与广告一样，是互联网历史最悠久、市场规模最大的商业模式。但是，很快我就想明白了——这位朋友的意思是，游戏不属于“互联网平台”，而属于“互联网内容”；游戏公司（特指自研和发行公司）更应该与影视公司、动漫制作公司、新消费品牌方相提并论，而不应与电商平台或视频平台相提并论。

　　显然，上述观点是完全正确的。游戏是一门内容生意，需要遵循产品逻辑而不是简单粗暴的流量逻辑。但是，为什么很多人迄今仍不同意这一点？“只要有流量就能做好游戏”“游戏是一门渠道为王的生意”“任何互联网巨头都可能做好游戏”……这些早已被市场证伪的观点，为何至今仍有很多支持者？原因很简单：因为有腾讯。

　　在全世界的互联网平台型公司当中，腾讯是一个相当罕见的以游戏研发和发行作为主营业务的特例。与它类似的平台巨头，包括苹果、亚马逊、谷歌、Facebook……皆尝试过做游戏，甚至现在还在尝试做游戏，但大多以失败告终。除了腾讯，微软可能是第二个特例——取决于你认为微软算“软件公司”，还是“互联网平台公司”。不过，微软的游戏业务虽大，却并不赚钱，主要是维持微软在客厅场景的战略存在。以游戏为利润源泉的平台巨头，仍然只有腾讯一家。

　　在国内，几乎所有的互联网平台都做过游戏。2000年代初，四大门户网站——新浪、搜狐、网易、腾讯，几乎同时决定做游戏。结果是：新浪失败了；搜狐、网易取得了一些成功，但是其平台业务逐渐衰落，从而逐渐蜕变为“内容型/产品型公司”；只有腾讯既维持着平台型公司的地位，又在游戏方面取得了巨大成功。

　　（注：可能有人会纠结“为何搜狐和网易不算平台公司”。事实上，这两家公司的游戏业务崛起的时间线，几乎就是其平台业务衰落的时间线。尤其是网易，在游戏业务突飞猛进之时，旗下的新闻、邮箱、电商平台均降至市场二流地位，与游戏之间的协作更是聊胜于无。与此相反，没有做成游戏的新浪反而因为微博而翻身，勉强留在了平台公司的行列。）

　　2006-07年，奇虎360、百度这两大流量巨头均大举进军游戏行业，一开始以联运渠道为主，然后进展到发行、自研。现在，后者早已退出游戏业务，前者则仅运营着少量产品，早已远离市场主流。2010年，爱奇艺也开始做游戏，它一度引领了“影游联动”的发行路线年做出了一些成功案例；但是，随着“影游联动”逐渐失去玩家青睐，它也失去了主流游戏发行商的地位。

　　时至今日，各大流量平台仍在前仆后继地闯入游戏领域，尤其是字节跳动和快手在此投入了巨大的资源，收获却相当一般。B站一度凭借二次元垂类的流量优势而建立了庞大的手游发行业务，可是自从2018年以来，这项业务的增速就不断放缓，到2021年初甚至已经停止增长。相比之下，阿里游戏已经是成就最高的了——《三国志战略版》取得了单月流水破8亿、全年流水破60亿的辉煌战绩；不过，在阿里收缩大文娱战线的情况下，阿里游戏能否持续得到足够资源，要打上一个巨大的问号。

　　可以看到，无论在国内还是国外，腾讯都是平台型公司做游戏成功的一个特例。然而，这个特例的号召力太大了，足以让竞争对手翘首以盼、希望复制奇迹。如果我们回顾一下腾讯游戏的崛起历程，就会发现，这是由腾讯自身的不懈努力加上一连串机缘巧合所共同造就的。有三个时间节点特别值得注意：

　　2007-08年，腾讯拿到了《穿越火线》《QQ炫舞》《地下城与勇士》三个爆款游戏的代理权，它们构成了所谓“腾讯四大名著”当中的三个。尤其是《地下城与勇士》相当成功，把腾讯从端游市场的第三名带到了第一名。在这个时期，腾讯的游戏运营还比较稚嫩，《地下城与勇士》甚至一度被玩家戏称为“掉线城与虚弱勇士”；腾讯通过反复的调整试错，提高自身的运营能力。与此同时，腾讯也拿出了《QQ飞车》《QQ自由幻想》等自研重度游戏，虽然模仿色彩极强，但毕竟是拿出来了。

　　2011年，腾讯收购Riot Games，拿到了《英雄联盟》的代理权，再次大幅提升了游戏收入，也为多年以后的《王者荣耀》埋下了伏笔。与此同时，腾讯的自研能力已经大幅提升，《逆战》《轩辕传奇》《御龙在天》取得了一些成就，尽管只有《逆战》达到了端游时代的一线大作水平。可以说，到了这个时间点，腾讯的游戏市场霸主地位已经比较巩固了。

　　2015-16年，在方兴未艾的手游市场，网易占据着霸主地位，《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》长期霸榜，而腾讯的自研手游储备还很薄弱。在这种情况下，腾讯通过代理《热血传奇》（盛大）、《》（巨人）、《新剑侠情缘》（西山居）等“端转手”大IP产品，打开了局面，并激活了微信游戏中心。到了2016年底，随着《王者荣耀》的冉冉升起，腾讯遂在手游市场占据第一名，此后与网易的差距越拉越大。

　　腾讯游戏的成功，当然存在许多内部因素：QQ/微信的社交链天然适合电竞游戏；腾讯内部的自有氛围和“”机制，比较适合游戏等内容产品的发展；腾讯的广告业务不太发达，所以更需要游戏业务作出成绩。但是我们无法断言，如果缺少了一系列的“外部正面因素”，它还能不能称霸游戏市场，或者称霸时间会不会推迟很多年。例如，如果2008年《地下城与勇士》的代理权没有归于腾讯，或者2011年腾讯未能收购Riot Games，它的端游市场份额将大受影响；如果2015-16年的一连串代理手游没有打开局面，那么《王者荣耀》也很难借助微信游戏中心而成功。

　　虽然腾讯游戏的早期成功可以归结为流量优势，但是它后续的成功则依赖于自研实力的迅速扩张——截止2016年，腾讯已经能够开发《天涯明月刀》这样的高水平端游，以及《王者荣耀》这样的全民级手游。从2017年开始，腾讯新游戏当中的自研比例不断上升，自研团队的人数也超过了老对手网易。外界仍然在诟病腾讯“只会模仿和抄袭”“畏惧创新”，但就腾讯自身而言，在原创性方面已经有很大进步了。

　　至于其他平台型公司，要么没有这么好的运气，要么没有意识到自研的重要性，要么意识到了但是投入不够。对于那些2016年以后加入战局的公司而言，还要面临一个棘手的难题：优质的代理产品正在枯竭，而这正是腾讯早年赖以发展的根本。下面让我们详细讨论这个话题。

　　游戏公司的产品来源，无非自研、代理两大类。平台型公司跨界做游戏，不可能在短期内建立起强大的自研团队，只有依靠代理。早期的腾讯不用说，“端游四大名著”中的三个都是代理，2016年以前的手游绝大部分也是代理；B站在2016年通过代理FGO，从无到有地建立游戏业务，更是传为佳话。然而，当阿里、字节跳动、快手等巨头入场之时，却发现：代理产品越来越难拿，能拿到的大多为二线产品，不足以构成决定性优势了。

　　2017年，受到《王者荣耀》的启发，阿里游戏决定代理“下一代MOBA手游”《自由之战2》，结果反映平。